アパレル企業特集

2017.07.07

TROLLBEADS(トロールビーズジャパン株式会社)

北欧のクラフトマンシップを大切にする
カスタマイズアクセサリー「トロールビーズ」の魅力とは

1976年に北欧・デンマークで生まれ、2016年で40周年を迎えたトロールビーズ。今回は、日本のマーケットにおいてトロールビーズの販売を行うトロールビーズジャパン 代表取締役/CEOの宮田 竜馬さんに、ブランドのこと、日本のマーケットにおける拡大戦略、求める人物像などについてお伺いしました。

様々なテイストのビーズを組み合わせてオリジナルのアクセサリーを楽しむ

まずはトロールビーズについてお聞かせください

TROLLBEADS(トロールビーズ)は、ビーズを自由に組み合わせて作るカスタマイズアクセサリーブランドとして1976年にデンマークのコペンハーゲンで誕生しました。
「北欧デザイン」「クラフトマンシップ」「カスタマイズ」をアイデンティティに掲げ、世界中にいる約90名のデザイナーと熟練の職人の手によって、神話、星座、おとぎ話、花や自然、異文化、そして日常の身の回りのものを題材にしてオリジナリティあふれるビーズが生み出されています。それらを組み合わせて自由にアクセサリーを作ることができ、世界約30か国で年齢・性別を問わず幅広い層のお客さまにご支持をいただいています。

日本での展開はいつからスタートしたのでしょうか?

日本では2008年にトロールビーズジャパン社が設立され、百貨店を中心に14店舗を展開しています。
現在は欧米が売上のメインですが、本国からはアジアマーケットも注目されていて、まさにこれから拡大していくフェーズにあります。エリアや国ごとに売れ筋や特徴も違い、たとえばスターリングシルバー、ゴールド、ガラス、淡水パール、天然石など、さまざまな素材のビーズがありますが、日本ではガラスビーズがとても人気ですね。

トロールビーズは流行に左右されないデザインでサイズも多数あり、メンズ・レディース問わず幅広い方々に楽しんでいただけるブランドです。しかし日本においては、その一部のターゲットにしか訴求できていませんでした。そこで、日本におけるブランド認知度をさらに上げ、新規のお客さまにトロールビーズの魅力をお伝えしていくため、現在チャネルの拡大に取り組んでいます。まず、これまで展開してきた百貨店の店舗はコーナーオンリーだったので、今後はショップ型の店舗を作ろうと考えています。加えて、百貨店展開は大事にしつつも都市型ショッピングセンターやファッションビル、セレクトショップ、ECサイトなど、販売チャネルを拡大し、より多くの方々に見ていただけるような機会を作っていきたいと考えています。

流行に左右されないというのは「モノ」が溢れるこの時代において、強みのひとつとなるのではないでしょうか。

トロールビーズは良い意味でビジネスライクではなく、関わる全ての人々の生活が豊かであることを第一とし、そこから生まれるアイデアやユーモアを商品に落とし込み、楽しんでくださるお客さまがいて利益に繋がっていく、という思いを持っています。
たとえばトロールビーズのトップデザイナーが社会貢献の一環として、自分たちの持っている技術を提供して継続的に利益を得て生きていけるような環境づくりをしようと思い立ち、インドやアフリカ、リトアニアの街に工房を作りました。現地の方々を雇用し、技術を教え、その土地の風景や文化からインスパイアされて生まれたビーズが世界各国で販売されています。
単に「売れるものを作る」「売上を寄付する」という表面的なことではなく、継続的に価値のあるものを生み出すことがトロールビーズの本質だと考えています。

とても素敵な考えですね。やはりスタッフの方々もそうしたブランドの思いに共感することを大切にしているのでしょうか?

われわれはブランドのアイデンティティを表現する立場なので、共感できるかどうかは仕事を進める上で重要な要素です。
特にトロールビーズは外資企業には珍しく各国に大きな裁量権があり、たとえば季節に合わせたイベント、販促物、ショッパーなどをオリジナルで企画したり、他ブランドとのコラボレーションを進めたりといったことも日本独自で行っています。トロールビーズジャパンとして今後ターゲットを拡大していく上でも、スタッフ一人ひとりが「どうすればトロールビーズのアイデンティティをお客さまにお伝えできるだろう」と考えて行動することが求められます。


カスタマイズ提案を通じて、他では味わえないお客さまとの信頼関係を構築できる

カスタマイズアクセサリーということで少し特殊な販売スキルになるのかなという印象もありますが、いかがでしょうか?

当社はアクセサリー出身よりもアパレルや服飾雑貨出身のスタッフの方が多く、基本的なトレーニングは入社後に受けられるので問題ありません。
ビーズの組み合わせに正解はありませんので、これまでのスキルよりもむしろ、トロールビーズが好き、自分のアイデアを形にしたい、という思いのほうが大事かもしれません。自分のアイデアを加えることによってさまざまな種類のビーズをさらに魅力的にする仕事は、販売であると同時に“作り手”であるとも言えます。カスタマイズ提案を通じて通常の接客では生まれない信頼関係を構築し、「あなたが提案するその組み合わせでいただきたい」と言ってくださるお客さまが本当に多いのは、トロールビーズならではの醍醐味ではないでしょうか。北欧の世界観を大切にするため、個人ノルマも設けていませんので、お客さまと向き合ってじっくり接客する楽しさを味わうことができます。

ECサイトもリニューアルしましたが、今後の展開についてお聞かせください。

もともとは日本独自でECサイトを運営していたのですが、2017年春に本国サイトに集約する形でリニューアルしました。売上も伸びているので、これからさらに強化していきたいです。
トロールビーズはカスタマイズアクセサリーという特性上、ECのお客さまはリピーターの方がメインです。店舗でベースを購入されたお客さまが、パーツを増やしていくためECサイトをご利用いただくというイメージです。そのためにも、新商品を分かりやすくご案内したり、商品説明の仕方を工夫したりなど、お客さまに楽しんでいただくことを第一に考えて丁寧に運用していくことが大切です。店舗展開やマーケティング施策によって新規のお客さまを獲得し、ECも含めてカスタマイズを楽しんでいただく、そんなサイクルで展開していきたいと考えています。


変化とスピードでもっと多くのお客さまの手に届くブランドへ

トロールビーズでしか味わえない、働く魅力は何でしょうか?

ブランドの魅力を伝えるためであれば、アイデンティティ以外のすべてのことを変えてもいいというのが私の考えです。
当社の社員も「変化」に対して非常に敏感で、変化を起こす当事者として、意見を出したりスキルを発揮したりしています。大変なことも多いですが、それと同時にこれからの期待やワクワク感が高まっているので、日本のマーケットの中でトロールビーズを再構築していくのが今のミッションなので、ブランドを創りあげていくことにやりがいを持って楽しめる方にはすごく合う環境だと思います。
もうひとつ、「変化」とともに意識しているのは、「スピード」です。
小売業界はどんどん変化しており、しかもそのスピードは年々早まっています。10年前に現在のこの状況を予測できた人はほとんどいないのではないでしょうか。そんな中でブランドのアイデンティティを守りつつその変化に適応していくためには、スピード感と柔軟性が必要になってくるでしょう。

ブランド再構築に立ち会えるのは大きな魅力ですね。大変ですが、やりがいも大きいと感じます。

職種を問わず、「その業務だけをこなせばいい」という仕事はなく、お互いにサポートし合いながら全員で成長していかなければなりません。積極的な方にはどんどん責任ある仕事を任せていきたいので、スキルアップ、キャリアアップを目指しやすい環境です。トロールビーズに共感する真摯な思い、日本のマーケットでブランドを拡大させていきたいという熱意がある方からのチャレンジをお待ちしています。

TROLLBEADS(トロールビーズジャパン株式会社)

TROLLBEADS(トロールビーズジャパン株式会社)

事業内容 「TROLLBEADS(トロールビーズ)」商品の輸入販売
事業所 本社:東京都渋谷区千駄ケ谷1-33-5
代表者 代表取締役 宮田 竜馬
設立 2008年6月
従業員数 32名(2017年6月現在)
資本金 7000万円

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